Los empleados, la lealtad y el valor

A lo largo de los 2 años de pandemia y confinamiento se hizo necesario realizar ajustes que generaron cambios estructurales en las operaciones de las compañías y que afectaron la vida de sus empleados. Uno de ellos fue la evolución forzada hacia el trabajo a distancia, que trajo nuevos retos y oportunidades. Ahora, el estallido de una nueva guerra en Europa y sus consecuencias en el tejido de una economía globalizada han agregado más inestabilidad e incertidumbre, creando mayor agitación.

Hace unos años llegó a mis manos un libro titulado El Efecto de la Lealtad cuyo autor es Frederick F. Reichheld. En él, se describe y demuestra la importancia que tiene lograr la lealtad de tres grupos de personas para la generación de valor en las empresas: los clientes, los empleados y los inversionistas. El contenido de este artículo tiene por objeto divulgar la importancia y algunas consideraciones sobre uno de esos 3 grupos: los empleados.

Hay que reconocer que el valor es una noción poco comprendida en ámbitos no financieros, así que a efectos de simplificar, podemos decir que el valor empresarial se expresa como el precio por acción multiplicado por la cantidad de acciones; en empresas que se cotizan en bolsa el monto resultante se conoce como capitalización bursátil. El valor es un concepto que luce sencillo pero que encierra una enorme importancia para los empleados, ya que sus empleos dependen en buena medida de la cantidad de valor que su trabajo es capaz de crear para los accionistas de la empresa.

Por otra parte, las empresas conocen el costo que les generan sus empleados, pero no prestan atención a su contribución al valor. Para ilustrar el asunto, comencemos señalando que al momento de contratar nuevo personal las empresas incurren en erogaciones por concepto de honorarios por reclutamiento, costos por entrevistas y eventualmente gastos de mudanza, así como en el entrenamiento de los empleados recién adquiridos; luego, durante el 1er año de servicio las empresas continúan realizando gastos en el entrenamiento de sus empleados más novatos, aunque de menor cuantía. Estos costos son fácilmente identificables y cuantificables a través de los sistemas contables tradicionales.

El problema es que es un hecho demostrado que con cada año de servicio que transcurre con posterioridad a su contratación, la contribución al valor que aportan esos empleados crece más que proporcionalmente, y es allí donde la contabilidad tradicional falla. Los sistemas contables están generalmente diseñados para suministrar información sobre los costos y gastos laborales, pero no pueden aportar datos en referencia al aporte de los empleados a la creación de valor.

Aunque luzca poco intuitivo y hasta ahora no se le haya prestado la atención debida, la antigüedad de los empleados es el principal factor que contribuye al valor que los empleados agregan a la empresa.

En un primer esfuerzo por demostrar esto, los departamentos de recursos humanos han tratado de cuantificar el precio de la rotación de personal haciendo seguimiento al costo del reclutamiento, el entrenamiento y hasta a la productividad perdida cuando empleados con menos experiencia sustituyen a colegas experimentados. Unos pocos han llegado inclusive a agregar en sus cálculos el costo del servicio de baja calidad que resulta de la rotación de personal. Pero los resultados no han logrado convencer a la gerencia, porque algunos cálculos no son fácilmente relacionables con las cifras que arroja la contabilidad o con los flujos de caja. Sin embargo, ha sido demostrado que la rotación de personal puede generar una carga invisible que afecta los resultados de la empresa mucho más que el impuesto a la renta.

Ahora bien, ¿cuáles son esos factores impulsores del valor y cómo se produce el potencial creciente de creación de valor por parte de los empleados?

Recordemos lo arriba indicado respecto a que la antigüedad promedio del personal es el principal indicador de cuánto valor puede estar el personal creando para la empresa. A medida que los empleados acumulan mayor antigüedad, ganan experiencia en la empresa y se hacen más eficientes y productivos. Además, son capaces de entrenar a otros empleados de ingreso reciente, adquieren mayor criterio para seleccionar a los clientes externos adecuados, logran desarrollar una retención de clientes cada vez mayor y también son capaces de generar una mayor cantidad de referencias de nuevos clientes para la empresa; además, aportan a la compañía los empleados correctos a través de sus propias referencias a familiares y amigos, quienes son personas que muy probablemente conocen y están alineadas con la filosofía de la empresa. A continuación revisaremos brevemente cada fuente de generación de valor por separado.

En primer lugar, recordemos que preparar a los nuevos empleados para ejecutar sus actividades laborales con frecuencia involucra darles entrenamiento formal en aulas de clases así como en sus áreas de trabajo, de forma que los sueldos pagados durante el período de entrenamiento generan poco o ningún beneficio económico a la empresa.

Por otra parte, la eficiencia y la productividad de los empleados se incrementan con el transcurrir del tiempo y cuando los empleados se vuelven más eficientes la necesidad de ejercer supervisión sobre ellos se reduce, lo que genera aún más eficiencia en las operaciones. Conceptualmente, la eficiencia resulta de cuan inteligentemente los empleados desempeñan sus funciones y cuan motivados están para trabajar más duro y enfocados; y esa motivación responde a la satisfacción que ellos sienten al trabajar para la empresa, porque están complacidos con el valor que ellos crean para sí mismos y para los clientes de la compañía. Para soportar esta afirmación, podemos agregar que estudios realizados en cadenas de tiendas han demostrado que los locales con mayor retención de empleados son también los locales con mayor índice de productividad.

En relación con la selección de clientes, los vendedores y el personal de mercadeo experimentados son mucho mejores para encontrar y reclutar a los mejores clientes. La importancia de este asunto guarda particular relevancia en el negocio de los seguros, donde es vital encontrar a los clientes adecuados que compren las pólizas si no se quiere generar pérdidas a la empresa. También, y en relación con la retención de clientes, los empleados con mayor antigüedad de la banca y otras empresas financieras crean mayor lealtad por parte de los clientes. Y en la industria manufacturera sucede lo mismo, porque los empleados de mayor antigüedad pueden producir mejores productos con mayor valor y así prolongan el ciclo de vida del cliente.

También los empleados leales -con altos índices de antigüedad- son una fuente importante de referencias para obtener nuevos clientes; cuando una operación comercial provee a los clientes el tipo de valor que hace sentir orgullosos a los empleados, estos la recomendarán a sus familiares y amigos. De hecho, estudios realizados demuestran que con frecuencia la opinión de los empleados tiene mayor impacto en el volumen de nuevos clientes adquiridos que la publicidad y la promoción juntas. Entonces, si bien es cierto que las referencias de los clientes satisfechos constituyen la principal fuente de referencias para obtener nuevos clientes, la segunda fuente más importante son sus empleados.

Además, los empleados pueden generar un importante flujo de aplicantes para las posiciones vacantes, lo que reduce el costo de reclutamiento. Las empresas con mayores índices de retención de empleados generalmente reclutan principalmente a través de las referencias que reciben de sus empleados.

En relación con todo lo arriba expuesto, los estudios realizados por la firma consultora que dirige el autor del libro en referencia indican que al comparar el valor generado por empleados con 1 año de antigüedad con el que generan empleados con una antigüedad de 7 años, estos últimos pueden llegar a triplicar el valor con que contribuyen los primeros. ¿De qué manera puedes tú utilizar esta información para favorecer a tu empleo y a tu empresa?

Unas notas finales:

1) Hay que tener muy presente que empleados que no son leales muy probablemente no ayudarán a construir una cartera de clientes leales

2) La lealtad de los empleados afecta el volumen de nuevos clientes así como a su retención

3) Categorizar a los empleados que dejan la empresa, de acuerdo con el motivo que tienen para hacerlo, puede ayudarnos a determinar si un empleado que se marcha es o no leal. Por ejemplo, los negocios de comida rápida contratan adolescentes que generalmente permanecen poco tiempo en el trabajo, hasta que se gradúan de bachilleres. También, las firmas consultoras con frecuencia contratan personas que obtienen un título de maestría y esos empleados permanecen 3 y 4 años con la firma para ganar experiencia y luego cambian de firma, bien sea porque desean adquirir experiencia en otras áreas o porque simplemente sus agentes de colocación les recomiendan hacerlo para mostrar movilidad en sus currículos. Tal vez las personas de los 2 ejemplos arriba señalados no califican como desleales en el estricto sentido de la palabra, pero ¿qué podemos decir sobre un empleado que se va a trabajar directamente con un competidor directo o que cambia de industria pero no tienen nada bueno que decir sobre su anterior empleador? ¿Qué cantidad adicional de salario hace que un empleado que se va sea desleal? ¿5%, 50% o tal vez 200%? ¿Y qué se puede decir del empleado que se va de la empresa por un aumento de 50% pero sus conocimientos o su posición privilegiada puede hacer que su partida ponga en peligro la existencia misma de la empresa o destruya las carreras de otros empleados?

Para concluir, la agitación de los mercados generada por los 2 años de pandemia, la interrupción de las cadenas de suministro y las presiones inflacionarias generadas por la guerra en Europa y las políticas de subsidios implementadas a nivel global para apoyar a los ciudadanos durante el confinamiento van a traer mucha inestabilidad tanto a los empleadores como a los empleados, lo que puede llevar a ambos grupos de personas a sucumbir a la tentación de tomar decisiones basadas en su apreciación sobre la situación en el corto plazo que van a afectar severamente su capacidad de generar y compartir valor.

José Luis Lairet Gómez

Director

27/06/2022